Glosario

testimonios de marketing logistics

A

Above the line Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios.

Account executive. Ejecutivo de cuentas de una agencia de publicidad.

Action program. Plan detallado de la estrategia de marketing de una compañía, en el que se especifican las tácticas que se emplearán para obtener los objetivos establecidos.

Administración de la calidad total. Método de la administración que busca el mejoramiento continuo de los procesos a través de la colaboración de los empleados, proveedores y clientes. Se utilizan herramientas y técnicas de administración, todas encaminadas a incrementar el valor, aumentar la calidad y reducir los costos.

Administración de Relaciones con Clientes. CRM es más o menos lo mismo que one-to-one marketing. Es un modelo de negocios centrado en el cliente, también identificado por los nombres marketing de relación, marketing en tiempo real, intimidad con el cliente y otros. Pero la idea es la misma.

Adoption process. La adopción de un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas.

ADSL (Asimetric Digital Subscriber Line). Digital Subscriber Line, el ADSL es un método de transmisión de datos a través de las líneas telefónicas de cobre tradicionales a velocidad alta. Los datos pueden ser descargados a velocidades de hasta 1.544 Megabits por segundo y cargados a velocidades de hasta 128 Kilobits por segundo. Esa es la razón por la cual se le denomina asimétrico. Esta tecnología es adecuada para el web, ya que es mucho mayor la cantidad de datos que se envían del servidor a un ordenador personal que lo contrario.

Advertiser consultant. Asesor publicitario.

Advertising agency. Agencia de publicidad.

Advertising break. Espacio en radio y televisión que al principio, al final o durante la emisión de un programa, se destina a la emisión de cuñas o spots publicitarios.

Advertising Budget. Es el conjunto de sumas destinadas por un anunciante a las inversiones publicitarias, en un período de tiempo determinado.

Advertising manager. Director de publicidad; gerente de publicidad.

Advertising mix. Plan publicitario que incluye más de un medio.

Advertising Saturation. Número excesivo de anuncios en un medio que sobrepasa los límites establecidos, que provoca cansancio en la audiencia y produce una menor atención por impacto publicitario.

Advertising schedule. Plan de publicidad; plan de medios.

Advice Reproducción de la pieza publicitaria a través de un medio de comunicación.

Affiliate Program. Programas de afiliados. Sotfware que permite utilizar el website de una firma como plataforma de venta de otra compañía. Uno de los ejemplos más claros y extendidos en Internet es la empresa Amazon, quien gracias a los afiliados logra un considerable aumento en el número de ventas.

Agencia de publicidad. Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los servicios básicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc.Otros servicios habituales son asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación.

Agencia Publicitaria. Compañía especializada en ofrecer servicios especializados en publicidad y que también puede brindar asesoría general de marketing.

Agency commission. Comisión o descuento a favor de la agencia por parte del medio, normalmente de un 15 por ciento.

Agente. Persona que facilita la transacción comercial de bienes y servicios a los clientes, pero no toma posesión, ni adquiere la propiedad de estos productos y/o servicios. Por ejemplo los corredores, comisionistas, representantes de los fabricantes, etc.

Agente de Confianza. Es una empresa para la que los intereses del cliente son esenciales y actúa a favor del cliente en todos sus negocios. En la mayoría de las organizaciones es una filosofía difícil de implantar porque los intereses del cliente y de la empresa no coinciden. Solamente en relaciones colaborativas los intereses reales del cliente corresponden a los de la empresa.

Agente de ventas. Es una persona o empresa que negocia la compra o venta de bienes y servicios.

AIDA. Serie de pasos en diversas clases de promoción, sobre todo en la venta personal y la publicidad, que consiste en atraer la Atención, mantener el Interés, despertar el Deseo y generar la Acción del prospecto.

Alcance. Número total de personas en el auditorio objetivo que están expuestas a un anuncio, al menos una vez.

Alcance neto. Parte del Grupo Objetivo alcanzado por lo menos una vez a través de un medio o mix de medios.

Alianza de Marca. Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad, en particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. También puede servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es constatable.

Alianza estratégica. Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo propósito es unir esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos globales.

Amenaza. Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. Puede consistir en la entrada de un competidor en el sector, una alianza estratégica entre los competidores actuales, un avance tecnológico, una reducción de materias primas o un aumento de su coste, una modificación del sistema impositivo, una elevación de los tipos de interés, una nueva legislación, una reducción de la tasa de natalidad, un conflicto armado etc.

Ampliación de la categoría del producto. Encontrar un nuevo uso para un producto en particular o ingresar en un mercado nuevo con un producto existente.

Ampliaciones de la línea de producto. Lanzar una nueva versión de un producto que difiere ligeramente del original y apalanca su identidad.

Análisis de agrupamiento. Procedimiento estadístico en donde personas u objetos son agrupados de acuerdo a características en común.

Análisis de la Competencia. El análisis de la competencia supone la determinación de aspectos clave como: 1) La identificación de los competidores actuales y potenciales. Es decir, determinar quiénes son, cuál es su estructura y cómo evolucionan. 2) Los objetivos de los competidores. Implica conocer cómo actúan los competidores y cómo afectan sus decisiones a la propia empresa. 3) Los puntos fuertes y débiles de los competidores. Las fortalezas y debilidades pueden proceder de los productos y servicios ofertados, la penetración del mercado alcanzada, los costes de producción, los precios fijados, el sistema de distribución establecido, la promoción desarrollada, la tecnología, recursos humanos o financieros, la organización o la capacidad directiva disponible, o los beneficios obtenidos.

Análisis de valor. Una técnica de reducción de costo en donde los costos de la operación de manufactura son estudiados para determinar así las formas de reducción de pasos innecesarios.

Análisis del Mercado. Es el estudio de las características, elementos y variables de un mercado. Un mercado se configura básicamente por tres factores las necesidades, los deseos y la capacidad de compra. Un mercado, además, tiene límites que han de conocerse para diseñar la estrategia comercial. Estos límites, sin embargo, son relativos y pueden modificarse, especialmente los que se refieren al uso del producto. El análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos del mismo, como su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma, así como el comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios.

Análisis FODA. Herramienta que se utiliza para analizar la situación actual en el mercado y ayudar a identificar nuevas oportunidades. FODA significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Análisis situacional. Acción de reunir y estudiar información relativa a uno o más aspectos de una organización. También, investigación de los antecedentes que contribuye a formular mejor el problema de investigación.

Ancha de banda. El ancho de banda es la cantidad de información que una determinada conexión es capaz de soportar (enviar y recibir), la máxima cantidad de datos que pueden pasar por un camino de comunicación en un momento dado, normalmente medido en segundos. Cuanto mayor sea el ancho de banda, más datos podrán circular por ella al segundo.

Annual operating plan (AOP). El plan anual es un documento rutinario y altamente estandarizado. Aquí ya no es el departamento de marketing el dueño del documento, sino toda la empresa. El armazón del plan anual lo dan los volúmenes, los precios y los nuevos ingresos generados por introducción de nuevos productos o extensión de líneas, sabores, presentaciones de los ya existentes. Los items de un plan anual son los siguientes a) contexto, b) datos macroeconómicos, c) análisis de mercado, d) análisis de marca, e) evolución de la categoría, f) volúmenes, g) participación de mercado, h) análisis por variedades del producto, i) share of voice o participación en el ruido publicitario, j) estacionalidad apertura de las ventas por mes, k) zonificación apertura de las ventas según zona geográfica, l) distribuición apertura de las ventas según el canal, m) estructura de precios comparación de precios versus el de la competencia, n) análisis de precios por unidad impuestos, descuentos, bonificaciones y márgenes de cada nivel del canal de distribuición, ñ) imagen del producto (fortalezas y debilidades), o) perfil de los usuarios, p) hábitos y actitudes de consumo del producto, q) nivel de conocimiento de la marca, r) objetivos de marca, s) objetivos de marca cuantitativos, estrategia de marca, estrategia de ventas, planes de desarrollo, t) estrategia de precios a nivel de mayoristas y detallistas, u) planes de desarrollo de packaging, v) estrategia de promociones, w) estrategia publicitaria, x) plan de investigaciones de mercado, y) presupuesto para publicidad y promociones, z) cuadro de resultados proyectado.

ANOVA (Análisis de Varianza). Método estadístico para determinar la similitud o diferencias entre dos o más grupos de datos.

Anuncios de imagen. Comunican un sentimiento acerca de una compañía. Tienen la intención de crear un cambio en la percepción o creencia.

Anuncios de respuesta. Anuncios que buscan provocar una respuesta rápida por parte de los clientes. La ventaja de este tipo de anuncio es que dichas respuestas pueden ser medidas.

Anzuelos. Ofrecimiento de unos cuantos artículos para atraer al público, a precios sumamente bajos, quizás por debajo del punto de equilibrio, sólo para estimular el interés por parte de los buscadores de gangas.

Aplicaciones en Red. Ofrecen una seria de servicios de infraestructura para aplicaciones en red, como las aplicaciones e-business online.

Apoyo publicitario. Se define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o anual, más bien que en número de mensajes.

Area test. Es una reproducción en una zona geográfica determinada del total del mercado nacional. Sirve para monitorear cada una de las variables de un mix de producto en un mercado real. El requisito fundamental para designar un área test es que los resultados que éste arroje sean proyectables a nivel nacional. Esta proyectabilidad dependerá de que la zona elegida sea lo más parecida posible al promedio nacional en las tres variables (duras) demográficas edades, sexos y niveles socioeconómicos. El área que se elija para el area test deberá tener la salida de mercaderías lo más cerrada posible, es decir, las ciudades de paso o de frontera no servirán para area test porque de ellas “huirán” productos que no se consumirán dentro del área. Entonces el investigador relevará market shares erróneos. Otro elemento que contribuye a determinar un área test ideal es que sus medios de comunicación estén lo más circunscriptos posible a la zona.

Artwork. Original publicitario totalmente acabado y listo para su reproducción. Comprende el juego completo de fotolitos (Westphalen y Piñuel, 1993).

Asesoría de venta. Significa vender como asesor, no como vendedor. Los clientes comparten los detalles de sus necesidades y confían en que el vendedor les brinde una solución que satisfaga sus necesidades. Los asesores de ventas tienen la función de entablar una relación de confianza con ellos.

Asociación de marca. Citar una marca en particular en una categoría general de productos.

ASP (Aplication Server Provider). Proveedor de aplicaciones desarrolladas para operar en ambientes Web, mediante esquemas de leasing (financiamiento) de aplicaciones o parte de aplicaciones para comercio electrónico o actividades específicas de la empresa. La administración de las aplicaciones se realiza de manera remota.

Atributos/ Attributes. Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo. En un grupo u organización vienen dados por el tamaño, naturaleza jurídica, estructura organizativa, valor económico, etc.

Atributos del producto. Características que diferencian a un producto y contribuyen a formar una imagen definida del mismo en los consumidores y usuarios. Pueden ser intrínsecos y extrínsecos.

Atributos Extrínsecos. También llamados variables de imagen, son atributos del producto mismo o variables del marketing mix de los que el consumidor suele extraer información acerca de la calidad, aunqeu en sentido estricto no pueden considerarse como determinantes de ésta. Por sí mismos, los atributos extrínsecos no proporcionan utilidad alguna. De ellos no depende en modo alguno la capacidad de satisfacción del producto, pero su presencia puede interpretarse como indicador de calidad. Son atributos extrínsecos, por ejemplo, el nombre de la marca, el país de origen y el precio (Vázquez, Trespalacios,1994).

Atributos Intrínsecos. Atributos propios del producto que proporcionan una utilidad al consumidor. Por ejemplo la potencia de un ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la seguridad de un automóvil, etc.

Audiencia. La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un períodico o una revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su sentido (Westphalen y Piñuel, 1993).

Audimeter. Aparato electrónico utilizado por Nielsen para medir el número de personas que están conectando con un canal determinado de televisión.

Auditoria de marketing. Proceso mediante el cual se evalúa un programa actual de marketing. El propósito de la auditoria es detectar las áreas de oportunidad para desarrollar actividades que mejoren el desempeño del programa. Una buena auditoria es comprensiva (cubre todos los aspectos) y es sistemática (involucra una serie de pasos).

Auditoria de marketing. Proceso mediante el cual se evalúa un programa actual de marketing.

Auditorías de mensajes publicitarios. Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidos por una marca, realizados según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuentos hace posible la comparación entre las distintas marcas y empresas con valores homogéneos. Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información abierta por marca, por producto genérico. Esta información, a la vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas empresas se obtienen, también, resúmenes por rubros / sectores del ámbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Además, muestran rankings por anunciante y por agencia.

Auditorio. También denominado mercado objetivo, es el universo de clientes potenciales para un producto y/o servicio.

Auto Time. The time when a machine is running on auto cycle and a person is not needed to operate the machine. Commonly used for NC machine cycles, oven cycles, wash cycles, etc.

Autoliquidable. Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo acreedor a un premio o no (raspadita).

Autopublicidad. Anuncios de los programas que la propia cadena emisora (de televisión o radio) ofrecerá en breve o en días sucesivos.

Avid. Se trata de una máquina editora que trabaja con imágenes digitalizadas. Es rápida porque las imágenes no están en un soporte físico (cinta de video, acetato, etc.) sino en la poderosa memoria de este computador. Por ello las acciones pedidas son casi instantáneas, lo cual permite ver alternativas de edición con suma facilidad. En el avid se construye un boceto de la película final con un 80 o 90% de aproximación incluirá un sonido básico, pero ni la imagen ni el sonido tendrán la calidad del online (material terminado); este boceto se llama campeón. El campeón es presentado por la casa productora a la agencia, la cual realizará los cambios necesarios para que luego sea presentado al cliente para su aprobación.

AVS (Age Verification System). Sistema de Verificación de Edad.

Awareness. Conocimiento, percepción, recuerdo; respuesta de la audiencia al ser expuesta a un anuncio determinado.

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